当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告预算骤减，怎样保障宣传效果？ 作者：谢付亮 时间：2008-12-24 字体：[大] [中] [小]

    经济的萎缩，使钱更为珍贵，企业也在为每一分开支精打细算。很多习惯于大手笔投入广告宣传的企业也不得不握紧拳头，而一些平日里就注意看紧广告费的公司，现在更加节制广告支出。所以2009年，很多企业的广告预算大幅骤减。那么，只用有限的费用做宣传，能否达到以往的效果呢？对此，很多企业十分茫然，远卓品牌机构则认为，只要我们开动脑筋，低投入同样能保障企业的宣传效果。
    其一，引入新的广告理念
    在信息无限爆炸的年代，有一种东西很稀缺，那就是人们的注意力。一方面各类品牌
繁杂多样，另一方面信息传递日益艰难，这一矛盾迫使企业和商家必须在个性化的道路上勇于开拓，善于创新。
    而广告也一样，传统的广告模式已满足不了人们的求新心理。电视、电台、报纸、杂志、网站、广告牌、宣传单、包装袋、雨伞、画册、楼宇电视，车载电视，甚至洗手间等等都成了企业宣传自己的载体，但如何使广告富有创意、产生实效，持续吸引人们的注意力，就需要不断创新，引入新的广告理念。
    远卓品牌机构认为，运用复合式广告能起到传统广告所不具备的一箭多雕效果。复合式广告将传统告知性广告与新闻性广告相结合，在广告里植入具有争议的新闻性事件，这样在广告传播的同时，能够引起社会各界的极大争议，从而获得大量免费的多次传播机会。这种广告可起到多重宣传作用，一是直接宣传企业品牌、产品、活动等信息；二是通过新闻提高传播的广度和深度；三是通过多重叠加法有效节省广告费，保障宣传效果；四是通过广告的高明之处也可以看出企业的品牌操作能力，增强相关经销商或加盟商的信心，促进企业销售渠道的快速搭建。
    这种广告同时具有很强的个性。我们正处于个性经济时代，个性创造价值和财富，从某种意义上说，“个性才是第一生产力”。而个性不仅是指产品品质的个性、产品精神的个性，更多的是产品信息的个性化有效传播。复合式广告传播正是一种个性化的信息传播形式。
    远卓品牌机构在为COOKAKA饰品服务时，巧妙运用了复合式广告。2008年8月，COOKAKA酷咔咔相继在《女友·校园》和《女友·花园》杂志上做广告，主要目的是宣传品牌，提升品牌形象，推动连锁加盟事业的发展。广告以COOKAKA酷咔咔的宣传文字为主，但在广告最后的企业联系方式上，COOKAKA酷咔咔别出心裁地敲了一个红章，红章内容为：“非财貌双全，目光止步”。由此，远卓品牌机构策划了轰动“饰界”的“《女友》疑案”。
    广告引起很大争议，COOKAKA酷咔咔被指涉嫌歧视女性，鄙视“没有财貌”的女性。与此同时，刊登此广告的《女友》也受到了众人的攻击：《女友》作为广受大众欢迎的重量级杂志，对于这种具有歧视倾向的广告还是应该予以限制的。有人甚至提出严厉批评，《女友》不应该为了获取广告费而不顾公众情感。《女友》疑案在品牌传播上取得了极大成功，它生动说明了“复合式广告”的经济性、有效性和神奇性。
    其二，运用核链公关模式
    今天，传播策略创新水平的高低直接影响品牌传播的效果和成本。远卓品牌机构提倡“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，这就直接要求企业要在品牌传播策略上加强创新。于是，在传统的传播形式下，远卓品牌机构开创了核链公关传播模式。核链公关，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一，制造中子；其二，选择合适的铀核；其三，恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。
    例如，远卓品牌机构在运作诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠品牌时，发动了震撼整个珠宝界的“珠钻之争”，在没有花费一分钱传播费用的前提下，获得了包括CCTV、凤凰卫视等权威媒体在内的数万次免费报道，不仅将雪孩子珍珠品牌实力充分展示了出来，推至了行业第一品牌的宝座，而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。远卓品牌机构在运作爱心城堡儿童家具时，策划“吃家具”事件，不仅赢得各大新闻媒体的免费报道，而且“吃家具”吃出了环保品牌，使爱心城堡名声大振，快速蹿红中国家具业。
    进一步来说，媒体是品牌传播的重要基地，打破常规做传播，首先就要在媒体传播上取得超常效果。如何使新闻传播产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，促使媒体针对核心事件（中子）进行铺天盖地的报道，快速有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。例如，远卓品牌机构在服务三维钢构时策划了“钢构价格白皮书”事件，这一新闻事件在投放媒体后，引起各方关注，新闻随即被大量转载，在传播过程中，又生成了很多新的新闻。而且，时隔多年后，很多媒体和行业协会在谈论行业时，仍然对之“爱不释口”。总而言之，运用核链公关模式宣传品牌，能让相关新闻如排山倒海之势顷刻间入侵目标消费群的大脑，占据目标消费群的心智，使品牌知名度和美誉度得以高效提升。
    其三，灵活组合自有媒体和社会媒体
    为了快速提升品牌知名度，企业的常规做法是，纷纷投入巨额广告费。电视、电台、网站、报纸、杂志等社会媒体成了快速吸钱的工具。但是，当巨资投下去的时候，有的企业因没把广告费花在刀刃上，或者采取了不正确的措施，而导致企业劳筋伤骨损失了大笔资金，有的企业甚至因资金链断裂而急速垮台。没有自成体系的品牌战略规划以及品牌传播规划，企业品牌和产品品牌都很难低成本快速崛起。例如，在宣传上，企业还需要灵活组合自有媒体和社会媒体，把二者巧妙结合起来，以最大限度地降低宣传投入，提升宣传效果。
    自有媒体是指企业自身能够直接掌控的内部宣传载体，如企业网站、招商手册、宣传栏、报纸、终端、宣传单页、企业报、企业自有交通工具、企业软环境、企业家、一线导购员以及其它企业员工等等。远卓品牌机构认为，企业在对外宣传上，这些因素同样很重要，只要企业能够完善和深度挖掘自有媒体，宣传效果就会成倍增加，这比单纯地在某个社会媒体上做广告效果来得更为明显。
    如，企业要尽力建设好并维护好网站。今天，网站甚至是企业展示自己的“第一窗口”，它能将品牌信息快速传达给目标受众，所以，网站建设成了品牌塑造的重要环节。实际上，网站建设也要如品牌建设一样，需要进行周密策划，全盘考虑，系统规划。为此，远卓品牌机构在服务客户时强调，企业要在品牌战略指导下，建设“气质型网站”，精心规划，把网站建设融入品牌建设中，把网站当作企业的“活广告”，当作品牌宣传的第一阵地，在线营销的有效工具。
    画册能全面展示企业的理念、文化、形象和实力，如何根据企业实际，制作出一本适合企业，又能给企业带来收益的画册，是一般企业形象设计的基本工作。远卓品牌机构认为，企业做画册时一定要在品牌战略指导下，做系统规划，高屋建瓴，多角度体现出差异性。每个企业都应该有自己的独特卖点，自己的特有品牌优势，若都照搬照抄，不深入分析企业实际情况，画册又如何来展现企业形象呢？
    宣传栏是企业文化的一部分，它能促进企业文化建设，如：共同价值观和行为方式的形成，企业道德、企业精神和企业理念的宣传以及企业和谐氛围的创建等等。宣传栏虽小，但它可涉及企业战略、人才、制度、规范、生产、营销、产品、品牌、公关宣传、形象设计等各个方面，所以，远卓品牌机构认为，企业要在品牌战略指导下，高度重视宣传栏的管理和维护。
    另外，如企业对外广告中，一定要避免错字病句；在发放单页时，注意发放人员的形象和素质；在终端销售时，导购员要有好的个人形象和导购技巧；终端布置上，应该利用灯光、音乐、POP、清爽环境等多种要素来综合提升品牌……
    同时，远卓品牌机构认为，在宣传品牌、传播企业信息或活动信息时，不仅销售终端、企业网站、宣传栏、企业报、宣传单页、海报等自有媒体要灵活组合，而且要在品牌战略指导下，恰当地与网站、电台、电视、报纸、杂志等具有一定公信力的社会媒体结合，借力进行宣传，全面提高传播效果。在具体操作上，企业还需要注意操作方法和技巧，必须与企业实力和实际需求相结合。
    所以，企业不必过分担心广告费骤减对宣传产生的不利影响，关键是与时俱进，改变观念，积极创新，运用新的传播模式，有效组合自有媒体和社会媒体，合理利用广告费。做到这些，低投入同样能做好宣传，促进企业在冬季顺利发展。


谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。